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NOVA Blog: 23. Juli 2021

Der Idealo-Weg: Wie wir die Navigation überarbeitet und die Conversion Rate erhöht haben.

Kategorie: Cases

Da Vergleichsportal Idealo wollte die über die Jahre stetig weiterentwickelte Navigationsstruktur auf der Website einmal grundlegend überarbeiten. Mithilfe eines agilen Ansatzes, der verschiedene UX-Research-Methoden beinhaltete, konnte letztlich eine neue Struktur geschaffen und implementiert werden, die die Conversion Rate signifikant steigert.

idealo Logo

Herausforderung:

Die Seitenstruktur der Website idealo.de war über die Jahre hinweg gewachsen. Und mit jedem neu hinzukommenden Produkt wurde die Navigation ergänzt. Wohin gehören Drohnen? Foto-Equipment? Elektronik-Zubehör? Gaming? So ganz leicht ist das nicht, denn als die Struktur erstmalig erarbeitet wurde, gab es diese Produkte nicht. Und so war die Navigation umfassend und groß. 481 Kategorien gab es alleine auf Ebene 2. Was verdeutlicht, welch einen Dschungel viele Nutzer vor sich sahen.

Idealo Case 1

Ziel:

Wir wollen die Struktur erneuern. Die neue Struktur soll einfach, logisch und nutzerzentriert sein. Sie soll dem mentalen Modell der Nutzer entsprechen, damit die Conversion Rate steigt – und damit auch der Umsatz.

Doch wie geht man da vor? Wo fängt man an? Wie geht man einen so großen und komplexen Sachverhalt nutzerzentriert an?

Vorgehen:

Zu Beginn des Projekts haben wir festgelegt, dass es keinen Sinn macht, einen großen Plan aufzustellen und diesen dann zu verfolgen. Wenn wir nutzerzentriert beginnen wollen, müssen wir erstmal schauen, wo der Schuh drückt. Wir hatten einen Zeitrahmen und ein Budget. Dann haben wir angefangen.

  1. Im ersten Schritt wurden zwei Workshops durchgeführt, um zu sehen, wie die Kunden überhaupt denken. In einem qualitativen Card Sorting haben die Nutzer ihren eigenen Online-Shop gebaut und so konnten wir gut beobachten, welche Inhalte zusammengruppiert wurden und welche nicht. Damit wussten wir, dass Herren von Bekleidung sprechen und Damen von Mode. Sehr gut!
  1. In Schritt 2 haben wir ein Online-Card-Sorting durchgeführt (mit Optimal Workshop), um einzelne Aspekte noch einmal zu validieren. Hier konnten wir ganz klar sehen, wo der Unterschied (zum Beispiel) zwischen Artikeln im Bereich Fotographie, Gaming und Elektronik ist – zumindest aus Sicht der Kunden. Wir konnten aber auch beobachten, dass einige Zuordnungen mehr als „wirr“ waren und wir kamen im Laufe der Ergebnisanalyse gemeinsam auf die Idee, dass wir hier vielleicht ein Wording-Problem haben.
  1. Im dritten Schritt haben wir daher Einzelinterviews durchgeführt, in denen wir mit Nutzern über bestimmte Begriffe gesprochen haben. Was verbirgt sich dahinter? Wie verhält sich der Begriff bzw. die Wahrnehmung im Vergleich zur darüberstehenden Kategorie? Nach den Einzelinterviews – es waren zehn an der Zahl – waren wir wieder schlauer und mussten nun den umgekehrten Weg gehen.
  1. In einem Tree Testing haben wir letztlich die „neue“ Struktur getestet. Die Struktur wurde überarbeitet und eingepflegt. Ca. 250 Nutzer erhielten unterschiedliche Aufgaben, die sie anhand der neuen Struktur lösen sollten. Dabei ging es immer um den richtigen Pfad und auch die Geschwindigkeit. Hier konnten wir sehen, welche Pfade eindeutig und welche schwierig zu finden waren. Wir überarbeiteten die Struktur auf Basis diese Ergebnisse immer weiter und aufs Neue.
  1. In einem letzten Schritt wurden zwei Tree Testings durchgeführt. Einmal mit der (ganz) alten Struktur, einmal mit der neu erarbeiteten Struktur. Die gleichen Aufgaben, zwei gleich große Stichproben. Ein fairer Vergleich.

    Idealo Case Bild 2

Ergebnis:

Das Vorgehen hat sich gelohnt. Hier ein paar Eckdaten.

  • Wir konnten die Kategorien auf Ebene 2 von 481 auf 59 reduzieren, was natürlich die Übersichtlichkeit stark erhöht hat.
  • Denn 82 % sagten bei der neuen Struktur, sie sei übersichtlich. Das ist ein guter Wert. Vorher waren das nur 71 %.

Und jetzt kommen die wichtigen Ergebnisse:

  • Die Such-und-Finde-Zeit lag mit der neuen Struktur bei (durchschnittlich) 9,4 Sekunden – bei der alten Struktur noch bei 21,4 Sekunden.
  • Und die Conversion Rate (in der Suche) stieg von 59 % auf 76 %.

Es gibt noch ein weiteres gutes Ergebnis und das ist eine Erkenntnis: Es ist gar nicht so verkehrt, erstmal mit solchen Research-Vorhaben zu beginnen und nicht direkt mit einem Ergebnisbericht abzuschließen. Stattdessen kann man mit den Inhalten und den Arbeiten direkt in die nächste Iteration gehen. Das ist letztlich agiles Arbeiten und hat auch großen Spaß gemacht. Ja, es ist eine andere Form der Arbeit und kann unter Umständen auch mal stressig sein („Okay, was machen wir jetzt?“), aber für alle Beteiligten lohnt es sich. Die Nutzer sind zufrieden, Idealo konnte seine Seite optimieren und wir dürfen über dieses spannende Projekt berichten. Win-Win-Win!

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Till Winkler
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