NOVA Blog: 28. Mai 2020
Neue Ideen für die Customer Journey? Nicht ohne den Kunden.
Kategorie: Cases
Aktion Mensch ist eine deutsche Sozialorganisation, die sich durch Lotterieeinnahmen finanziert. Nutzer können Lose kaufen, verschenken und spielen. Am Ende gewinnt jeder! Denn die Einnahmen dienen der Unterstützung von ausgewählten Projekten. Doch auch die Aktion Mensch stellt sich die Frage: Wie können wir die Nutzer noch besser überzeugen, noch mehr oder häufiger Lose zu kaufen? In Customer Journey und Ideation Workshops haben wir das gemeinsam mit Kunden erarbeitet! Und das hat sich gelohnt.
Herausforderung:
Die Aktion Mensch unterscheidet zwei Zielgruppen: Menschen, die wegen der Gewinnchancen spielen und Menschen, die hauptsächlich ein gutes, soziales Werk tun möchten. Beide spielen und unterstützen gute Dinge, sind jedoch unterschiedlich motiviert. Wie kann die Customer Journey (vom Lose-Kauf bis hin zur Ziehung) beide Zielgruppe begeistern und optimal führen und informieren?
Ziel:
Wir wollten recht viel! Wir mussten für jede Zielgruppe erst einmal die Motive und Bedürfnisse verstehen. Darüber hinaus galt es, die Customer Journey zu erfassen, auf Basis dessen wir dann neue Ideen kreieren, um die Customer Journey zu verbessern.
Kurzum: Für beide Zielgruppen ein Verständnis für die Customer Journey schaffen, um dann neue Ideen zu erarbeiten und zu validieren.
Vorgehen:
Wir wussten, wir müssen mit den Zielgruppen zusammenarbeiten und das ist auch keine Frage eines Fragebogens. Hier musste man viel verstehen und vor allem explorativ arbeiten. Daher haben wir Folgendes gemacht.
- Wir haben die drei (!) relevanten Zielgruppen zunächst identifiziert:
- Personen, die um des Spielens Willen spielen,
- Personen, die den sozialen Charakter durch ein Geschenk fördern,
- Personen, die ein Los als Geschenk erhalten.
- Mit jeder Zielgruppe haben wir den Prozess im Vorfeld einmal komplett durchlaufen. Wir wollten sicherstellen, dass alle Nutzer die Customer Journey kennen, bevor sie dann darüber berichten. Im Rahmen einer Online Community haben sich die Teilnehmer jeweils in drei Gruppen zusammengefunden und Lose gekauft, gespielt, Lose erhalten und an der Ziehung teilgenommen. Somit waren alle Teilnehmer informiert und konnten auch schon währenddessen Feedback und Ideen beisteuern.
- Am Ende der zwei Wochen Stimulierungsphase wurden dann drei Workshops durchgeführt. Mit jeder Zielgruppe wurde ein ganztägiger Workshop durchgeführt. Diese fand in den Räumlichkeiten der Aktion Mensch statt.
- In den Workshops sind wir folgendermaßen (grob) vorgegangen:
- Diskussion über gemachte Erfahrungen in der vorherigen Phase
- Erstellung der Customer Journey
- Erfassung der emotionalen, konnotativen und motivierenden Phasen innerhalb dieser Customer Journey
- Bewertung der Abschnitte (was läuft gut, was muss überarbeitet werden, was ist schon gut so) innerhalb der Journey
- Erarbeitung von vielen Ideen (anhand von speziellen NOVA-Templates)
- Vorstellung, Diskussion, Bewertung der Ideen
- Weitere Ausarbeitung der priorisierten Ideen (bis hin zu Storyboard und Prototyp)
- Feierabend
Ergebnis
Das Ergebnis war zunächst einmal eine unfassbar große Menge an Erkenntnissen. Wir kannten die emotionalen Peaks bei den Zielgruppen, wussten, dass für viele Lotto-Spielen eher ein soziales Event ist und das die Menschen wissen möchten, welche Projekte denn konkret unterstützt werden. Wir konnten sehr viele Ideen entwickeln, die wirklich nutzerzentriert entstanden sind und die auch nun (noch) entwickelt werden oder bereits in Verwendung sind.
Wir konnten ein Vorgehen und auch ein stückweit ein vorzeigbares Projekt vorweisen, das zeigt, dass man durch Zusammenarbeit (und ausreichend Zeit) wirklich nahe an den Nutzer rücken kann. Das meiste liegt zwischen den Zeilen. Wir konnten zum Beispiel sehen, dass die meisten Ideen zur Verbesserung der Begeisterung in zwei Bereichen der Customer Journey liegen: Am Anfang und am Ende. So konnten wir dann erkennen, dass Nutzer an den Stellen zwar informativ, aber nicht emotional abgeholt werden. Aber das kann man ja ändern.
Wir haben auch schon das ein oder andere Mal über diesen Case gesprochen. Zum Beispiel im Webinar oder auf der Research Results im Jahre 2019.
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