UX Research und Mystery Testing bei der digitalen Antragstrecke

UX und Mystery? Ein unschlagbares Doppel!

Im heutigen Gastbeitrag erklärt Torsten Bischoffstrate, Geschäftsführer von SKOPOS NEXT, warum Mystery Research auch im Umfeld von UX wichtig und relevant ist. Wir finden, da hat er auf jeden Fall Recht und freuen uns über seine Einblicke. Denn auch wir profitieren davon, unseren Horizont zu erweitern und andere Informationsquellen anzuzapfen, um immer weiter zu lernen. Wir wünschen viel Spaß beim Lesen!

Torsten Bischoffsrate

Ob Sie nun online eine Pizza bestellen oder – ebenfalls online – eine KFZ-Versicherung abschließen: Sie informieren sich, wählen ein Produkt und bestellen es dann. Im Idealfall. Und allzu häufig dann eben doch nicht. Je wertiger oder langfristiger ein Produkt oder eine Dienstleistung ist – ich denke da zum Beispiel an hochwertige Waren oder Bank- oder Versicherungsprodukte mit längeren, gelegentlich unbestimmten Laufzeiten – desto höher ist die Vorsicht des Verbrauchers vor dem Abschluss.

Sie ist daher der entscheidende Moment in der Customer Journey: Die Antragstrecke (tadaaaa!).

Dabei sind es oftmals Kleinigkeiten, die die Conversion Rate in die Knie zwingen:

  • Wenn Formulare nicht funktionieren.
  • Wenn Kunden Rechtschreibfehler in den Texten finden.
  • Wenn Kosten gar nicht oder intransparent dargestellt sind.
  • Wenn die Kernleistung nicht klar kommuniziert ist.
  • Wenn dem Antragsteller unklar ist, warum die einzugebenden Daten relevant sind.
  • Wenn innerhalb der Antragstrecke keine Hilfe bei Fragen oder Unklarheiten angeboten wird (durch Berater, die per Chat oder Videochat zur Verfügung stehen, FAQs, erklärende Info-Texte. etc.).

All das schürt Unsicherheit und mitunter Misstrauen. Jeder kleine Fehler oder Bug trübt das Gefühl der Sicherheit und des Vertrauens.

Man kann sogar sagen: Je höher die Unsicherheit, desto lebendiger ist schließlich die Erinnerung an diese negative Customer Experience. Das Fazit: Ein neuer Kunde wird verloren und er gibt seine Erfahrungen auch noch an andere weiter.

Da beugt ein guter, sorgfältiger UX Research einigen Fallstricken natürlich vor. Wir sind überzeugt, dass mindestens die folgenden vier Testansätze zum Einsatz kommen sollten:

UX Research Antragsstrecke

Detailliert haben wir das im Webinar am 7. April 2021 beschrieben (siehe hier). Schauen Sie gerne nochmal rein. Denn dort haben wir auch aufgeführt, was Mystery Testing bzw. Mystery Shopping mit UX zu tun hat. Eigentlich ziemlich viel. Das zeigen uns auch unsere Kunden und die Fragestellungen, mit denen sie auf uns zukommen.
Was hat denn UX nun konkret mit Mystery zu tun? Na, sehr viel! Und das kann auch nicht jeder…

Wir haben es an der Stelle sehr einfach: Unsere Kolleginnen und Kollegen von SKOPOS NEXT helfen, die Sache auch mal in der noch härteren Praxis zu testen.

Im Sinne einer kundenzentrierten Betrachtung („Customer First“ oder auch „Human-Centered-Design“) sollten Prozesse, insbesondere die entscheidenden Momente der Antragstrecke (letztlich nichts anderes als ein digitales, autonomes Beratungsgespräch), anschließend durch reale Kunden elaboriert, also strukturiert und objektiv gemessen werden:

  • Wie erlebt ein Kunde die Antragstrecke?
  • Ist der Prozess vertrauensbildend?
  • Wie performt der Kundenservice bei Fragen oder Unklarheiten während der Antragstrecke (Live-Chat oder Video-Chat)?
  • Sind Aufforderungen (Daten einzugeben, eine Auswahl zu treffen etc.) wirklich zu 100 % eindeutig?
  • Sind die Informationen vollständig und verständlich?
  • Wie sind die Reaktionszeiten auf Rückfragen oder „next steps“ in der Antragstrecke, wie kurz(weilig) oder lang ist die schlussendliche Durchlaufzeit für den Kunden?
  • Und besonders wichtig: Ersetzt die digitale Antragstrecke das persönliche Beratungsgespräch gleichwertig?
  • Die Mystery Shopper prüfen, messen und bewerten derartige Antragstrecken an allen digitalen Touchpoints. Bis hin zum Vertragsabschluss. Und darüber hinaus. Denn: Die Antragstrecke ist nur ein Teil des Kaufprozesses. Danach geht die Kundenbeziehung ja in das nächste Level:

  •  Wie wird mit dem neu gewonnenen Kunden weiter kommuniziert?
  • Erlebt der Kunde ein „Onboarding“ in die neu etablierte Geschäftsbeziehung?
  • Wird der Kunde animiert, ein Produkt zu nutzen (Kreditkarte, SIM-Karte, Bonusprogramm einer Krankenversicherung. etc.)?
  • Einmal überzeugte und zufriedene Kunden sind mächtige Promotoren. Je komplexer der Service, die Dienstleitung, das Produkt ist, desto größer ist die Chance für eine hohe Weiterempfehlungsbereitschaft!

    Kunden müssen wahrgenommen und bei der Gestaltung von Standards und Prozessen mit ins Boot geholt werden. Wer UX also tatsächlich erforscht, statt sie einfach als Anforderung bei der Entwicklung von digitalen Prozessen vorauszusetzen, legt einen wichtigen Grundstein für den Erfolg der eigenen digitalen Produkte und Services.

    Mit einer Kombination aus UX Research und Mystery Research nutzen Sie dieses Potential voll aus, optimieren Ihre digitalen Produkte und steigern die Conversion Rate im digitalen Beratungsprozess.

    Wenn Sie das näher interessiert: Fragen Sie uns, testen Sie uns, diskutieren Sie mit uns! Denn Sie werden kaum jemand anderes finden, der beides kann. Wir freuen uns auf den Austausch mit Ihnen!

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